Secolul responsabilitatii

In prezent, imaginea unei companii, identitatea sa corporatista au devenit de o importanta fundamentala. O organizatie trebuie sa manifeste transparenta si corectitudine; sa fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizatia trebuie sa se dovedeasca un bun “cetatean” corporatist.

Dar ce inseamna sa fii un bun cetatean corporatist? De unde a aparut acest curent in mediile de afaceri si care este impactul sau asupra societatii? Raspunsul poate fi cel dat de catre presedintele unei mari companii producatoare de bunuri de consum din Germania: ”Avem clienti din ce in ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci cand este vorba despre probleme de natura sociala si etica. A aparut un nou tip de consumator, cu asteptari foarte ridicate”.

Concluzia? Implicarea in comunitate a devenit necesara pentru o companie care doreste sa-si asigure nu doar succesul comercial, ci si respectul societatii in cadrul careia opereaza. Si apropo de succesul comercial, iata cateva dintre rezultatele unui sondaj de opinie realizat in anul 2000 de catre prestigioasa companie Burson-Marsteller in trei dintre cele mai importante piete europene: Marea Britanie, Germania si Franta. Intrebarile din acest sondaj au fost adresate liderilor de opinie, investitorilor, legiuitorilor, reprezentantilor mass-media.

• 66% dintre liderii de opinie chestionati au fost puternic de acord ca implicarea companiilor in comunitate va conta extrem de mult in viitor

• 64% dintre liderii de opinie chestionati au fost puternic de acord ca reputatia unei companii le va afecta deciziile ca legiuitori, factori de decizie, jurnalisti sau investitori

• 42% dintre liderii de opinie chestionati au fost puternic de acord ca responsabilitatea sociala corporatista (CSR) va influenta pretul actiunilor unei companii in viitor.

Studii de cercetare realizate la nivel international de companii ca Future Foundation sau Environics International au examinat evolutia asteptarilor consumatorilor si puternica legatura dintre incredere si loialitatea consumatorilor.

Sondajul Burson-Marsteller a completat aceste studii investigand atitudinea oamenilor care influenteaza in mod direct agenda CSR si penalizeaza sau rasplatesc public performantele companiei in acest domeniu. Concluzia studiului a fost ca responsabilitatea sociala a corporatiilor nu reprezinta un curent trecator, ci un element legitim si permanent al mediului de afaceri.

Implicarea companiilor in comunitate a depasit stadiul de “bine de facut”, trecand la cel de “trebuie facut” nu doar pentru ca reprezinta interesul serios si sustinut al consumatorilor, ci si pentru ca liderii de opinie au recunoscut ca actiunile lor vor fi influentate de acest curent.

Un alt sondaj, realizat de catre compania MORI in 1999 a evidentiat faptul ca dintre cei 25.000 de adulti, provenind din 23 de tari, care au fost chestionati in legatura cu factorii care au relevanta in formarea parerii lor despre o anumita companie, 56% au raspuns ca responsabilitatea companiei primeaza in fata performantelor financiare (43%) sau a calitatii produselor fabricate de respectiva companie (40%).

Dar ce reprezinta, in fond, responsabilitatea sociala corporatista? O definitie ‘clasica’ ar fi urmatoarea: un parteneriat pe termen lung cu comunitatea avand ca scop sprijinirea acesteia in rezolvarea problemelor sale sociale. Presedintele Societé Générale de Belgique, Viscount Etienne Davignon afirma ca “responsabilitatea sociala nu inseamna nici acte de caritate, nici exercitii de PR, ci o investitie inteligenta, care aduce beneficii atat companiei, cat si intregii comunitati”.

Beneficiile realizate sunt reprezentate, in primul rand, de cei trei “R”: recunoastere, reputatie, recunostinta. Detaliind, putem spune ca efectele implicarii companiei in comunitatea ar fi:
• Imbunatatirea relatiilor cu comunitatea (clienti, furnizori, autoritati)
• Influentarea publicului tinta, liderilor de opinie, presei etc.
• Pozitionarea companiei pe o treapta superioara in societate
• O imagine mai buna / mai multa vizibilitate pentru companie
• Fidelizarea consumatorilor fata de companie si produsele sale
• Motivarea angajatilor
• Contributie semnificativa la construirea excelentei in afaceri

De altfel, conform modelului dezvoltat de European Foundation for Quality Management pentru masurarea performantelor de calitate, responsabilitatea sociala corporatista are o pondere de 6% in totalul factorilor care determina excelenta in afaceri a unei companii, in timp ce rezultatele financiare reprezinta 15%, iar politica si strategiile 8%.

La nivel mondial, CSR a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de renume international investesc in acest tip de programe o parte importanta a cifrei lor de afaceri. Bugetele alocate de organizatii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea ating adesea cote care, la prima vedere, par de-a dreptul ametitoare. Aceste sume reprezinta insa, in viziunea managerilor acestor organizatii, o investitie pe termen lung, cu rezultate semnificative pentru afacere.

Parafrazand o celebra zicala, putem afirma ca secolul XXI va fi pentru companiile care activeaza in medii competitionale dure, “secolul responsabilitatii”.

In Romania, CSR reprezinta un concept relativ nou, importat prin intermediul companiilor internationale care opereaza pe plan local. Strategiile urmate sunt cele dezvoltate de companiile multinationale la nivel global, uneori adaptate specificului local. Ele releva insa absenta creativitatii: doar cateva tipuri de programe corporatiste standard sunt dezvoltate in Romania.

Printre tipurile de programe ‘standard’ se numara donatiile, programele de asistenta sociala, sponsorizarile, sprijinul acordat fundatiilor umanitare, evenimentele corporatiste, finantarea unor proiecte stiintifice sau de cercetare, programe educationale, sprijin acordat persoanelor defavorizate, programe pentru protectia mediului inconjurator.

Sofocle spunea ca “orice binefacator se gandeste putin si la el insusi”. In cazul companiilor romanesti, aceast concept sta la baza dezvoltarii relatiilor cu comunitatea, scopul principal –daca nu unic- al dezvoltarii unor programe sociale corporatiste fiind publicitatea in mass-media. Angajamentul fata de comunitate al acestor organizatii este, de cele mai multe ori, pe termen scurt si nu are o baza reala.

Cu toate acestea, responsabilitatea sociala corporatista a devenit si in tara noastra un concept adoptat de tot mai multe companii. Exista interes, exista chiar si recunoastere nationala, relevata de existenta unor distinctii acordate companiilor care si-au demonstrat implicarea activa in viata comunitatii locale si angajamentul constant fata de satisfacerea necesitatilor acesteia. Spre mandria noastra, printre acestea se numara si JTI Romania, care a demonstrat, prin programele sustinute cu consecventa de opt ani, ca este un bun cetatean al comunitatii.

Articol realizat de Gilda Lazar, Corporate Affairs Director JT International, Romania