Cucerirea „spatiului perceptual"

Odata pasite in noua era, era globalizarii, organizatiile societatii moderne de consum s-au trezit implicate, in cele mai multe dintre cazuri fara voia lor, intr-un adevarat razboi pentru supravietuire.
Confruntarea va avea intotdeauna o miza enorma: suprematia „brand-urilor" câstigatoare. O lupta „pe viata si pe moarte", in care invingatorul, chiar daca nu le smulge invinsilor sai absolut totul, isi adjudeca oricum bucata cea mai suculenta a cotei de piata. Sau, mai simplu, devine prima optiune in mintea noastra atunci când avem de facut o alegere de consum.

Pentru ca aceasta perspectiva sa se materializeze, organizatiile elaboreaza si pun in aplicare politici si strategii complexe, cu scopul de a trezi si a mentine focalizat interesul publicului tinta catre produsele si serviciile pe care le ofera.

O astfel de strategie este si identificarea „spatiului perceptual" unde ar trebui sa se situeze marca respectiva in mintea consumatorului (felul in care este perceputa relatia marca-consumator, precum si felul in care acesta o percepe in relatie cu marcile competitoare). Altfel spus, pozitionarea.

Aceasta deoarece pozitionarea presupune un proces prin care un produs/serviciu este plasat pe piata, astfel incât sa ocupe un loc distinct si cât mai vizibil in mintea grupului de consumatori caruia i se adreseaza.

Asociat acestui fenomen, se cuvine sa mentionam si diferentierea, ca proces de creare in mintea consumatorului a unei diferente sesizabile intre un produs si un altul concurent, in cadrul aceleiasi categorii de produse. Diferentierea propriei oferte de cea a concurentei ramâne principala modalitate prin interme-diul careia organizatia poate crea acel topos comunicational esential in relatia cu publicul-tinta.

Complexitatea de nuanta pe care o presupune pozitionarea a fost surprinsa in mod stralucit intr-o lucrare devenita deja celebra (Positioning: The Battle for Your Mind). Aici, autorii J. Trout si Al. Ries prezinta un adevar naucitor: „pozitionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce «se face» cu mintea consumatorului".

Se poate spune ca, in general, pozitionarea unei marci se bazeaza pe un discriminator, adica pe acea caracteristica functionala sau emotionala unica si proprie numai marcii, care face deosebirea de celelalte marci competitoare si care motiveaza consumatorul sa cumpere acea marca. De aceea, el trebuie ales astfel incât sa se situeze in aria de interes a cumparatorului vizat.

In acest sens, profesorul american Philip Kotler afirma: „Pozitionarea reprezinta actul proiectarii ofertei si imaginii unei firme in asa fel incât consumatorii vizati sa inteleaga si sa aprecieze ceea ce reprezinta organizatia si produsele sale in raport cu concurentii sai. Pozitionarea trebuie sa se bazeze pe cunoasterea modului in care consumatorii, respectiv publicul-tinta, definesc valoarea si aleg intre mai multe oferte. Aceasta consta in parcurgerea a trei etape. Este necesar, in primul rând, ca organizatia sa identifice posibilele diferente existente intre produsele, serviciile, personalul, imaginea sa si cele ale concurentei. In al doilea rând, organizatia trebuie sa aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferente. In al treilea rând, ea trebuie sa semnaleze in mod eficient pietei-tinta in ce mod se diferentiaza fata de concurenta."

Astfel, potrivit lui Philip Kotler, „exista patru moduri de diferentiere a unei oferte". Organizatia poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. „Mai bun" inseamna ca oferta organizatiei satisface intr-o masura mai mare nevoile consumatorilor decât ofertele concurentilor sai. Aceasta implica, de obicei, o minima imbunatatire a produsului existent. „Mai nou" inseamna oferirea unei solutii neexploatate pâna la acel moment, care implica, in general, asumarea unor riscuri mai mari decât in cazul unei simple imbunatatiri a produsului, dar si posibilitatea obtinerii unui câstig mai mare. „Mai rapid" inseamna reducerea timpului de livrare sau de executie corespunzator cumpararii unui produs sau unui serviciu. In final, „mai ieftin" inseamna oferirea unui produs similar la un pret mai mic.

Alti specialisti au subliniat faptul ca exista zeci de modalitati de diferentiere a unei oferte. Dar, in acelasi timp, nu toate diferentele existente intre marci sunt semnificative ori eficiente. Nu orice diferenta este si un element de diferentiere. Diferentele implica anumite costuri organizationale, dar si anumite avantaje pentru cumparator. Diferentele sunt eficace in masura in care sunt importante, sunt caracteristice, sunt superioare, pot fi comunicate, constituie o noutate, sunt accesibile si, nu in ultimul rând, sunt profitabile. Mai ales profitabile.
In finalul acestei scurte treceri in revista, o subliniere merita facuta: spatiu vital pentru supravietuirea unei organizatii intr-o piata din ce in ce mai aglomerata, „spatiul perceptual" al marcii in mintea consumatorului pare, de departe, primul obiectiv ce trebuie cucerit.